Amazon Search Term Report lesen und nutzen: Anleitung fur Seller (2026)

Was ist der Search Term Report?

Der Search Term Report (STR) ist einer der wichtigsten Berichte in Amazon Advertising. Er zeigt dir die tatsachlichen Suchbegriffe, die Kunden in die Amazon-Suche eingegeben haben, bevor sie auf deine Werbeanzeige geklickt haben. Das ist ein entscheidender Unterschied zu deinen Keywords — denn dein Keyword ist das, was du in der Kampagne einbuchst, wahrend der Search Term das ist, was der Kunde wirklich sucht.

Stell dir vor, du hast das Keyword "Yogamatte" in einer Broad-Match-Kampagne. Der Search Term Report zeigt dir dann alle tatsachlichen Suchanfragen, die Amazon mit diesem Keyword gematcht hat — zum Beispiel "Yogamatte rutschfest 183 cm", "Yogamatte fur Anfanger dick" oder "Gymnastikmatte gunstig". Einige davon sind relevant und konvertieren gut. Andere sind irrelevant und kosten dich nur Geld.

Wo findest du den Search Term Report?

Du erreichst den Search Term Report uber zwei Wege:

1. Seller Central: Gehe zu Berichte > Werbung > Wahle "Search Term Report" als Berichtstyp. Stelle den gewunschten Zeitraum ein (mindestens 14 Tage empfohlen) und lade den Report als CSV herunter.
2. Advertising Console: Gehe zu Berichte > Suchbegriffe. Hier kannst du zusatzlich nach Kampagnen und Anzeigengruppen filtern, was die Analyse ubersichtlicher macht.

Welche Daten enthalt der Report?

Der Search Term Report enthalt fur jeden Suchbegriff, der mindestens einen Klick auf deine Anzeige generiert hat:

• Den tatsachlichen Suchbegriff des Kunden
• Das Keyword aus deiner Kampagne, das den Match ausgelost hat
• Den Match-Typ (Broad, Phrase, Exact)
• Impressions, Klicks, Click-Through-Rate (CTR)
• Kosten (Spend), Cost-per-Click (CPC)
• Bestellungen und Umsatz aus diesen Klicks
• ACoS (Advertising Cost of Sales)

Diese Daten sind Gold wert — wenn du weisst, wie du sie liest und daraus Aktionen ableitest. Genau das zeigen wir dir in den folgenden Abschnitten.

Die wichtigsten Spalten verstehen

Bevor du mit der Analyse startest, solltest du die Spalten im Search Term Report wirklich verstehen. Jede Spalte erzahlt einen Teil der Geschichte — und die Kombination verratt dir, ob ein Suchbegriff ein Winner, ein Loser oder eine Chance ist.

Customer Search Term

Das ist der exakte Suchbegriff, den ein Kunde bei Amazon eingegeben hat. Nicht dein Keyword, sondern die reale Suchanfrage. Dies ist die wichtigste Spalte im gesamten Report, weil sie dir zeigt, was deine potenziellen Kunden wirklich suchen — in ihren eigenen Worten.

Keyword

Das Keyword aus deiner Kampagne, das den Match mit dem Suchbegriff ausgelost hat. Wenn dein Keyword "Yogamatte" (Broad Match) ist und der Kunde "rutschfeste Yogamatte blau" sucht, wird "Yogamatte" als Keyword angezeigt. Die Verbindung zwischen Keyword und Search Term zeigt dir, wie weit Amazon dein Targeting auslegt.

Match Type

Der Match-Typ deines Keywords — Broad, Phrase oder Exact. Das ist entscheidend fur die Interpretation:

• Broad Match — Amazon matcht sehr grosszugig. Hier findest du die meisten irrelevanten Suchbegriffe, aber auch die meisten neuen Keyword-Ideen.
• Phrase Match — Amazon matcht Suchanfragen, die dein Keyword in der richtigen Reihenfolge enthalten. Genauer als Broad, aber weniger Traffic.
• Exact Match — nur exakte Ubereinstimmungen (plus enge Varianten). Hochste Relevanz, aber geringstes Volumen.

Impressions, Clicks und CTR

Impressions zeigen, wie oft deine Anzeige fur diesen Suchbegriff angezeigt wurde. Clicks zeigen, wie oft Kunden darauf geklickt haben. Die CTR (Click-Through-Rate) ist das Verhaltnis von Klicks zu Impressions. Eine niedrige CTR bei hohen Impressions deutet darauf hin, dass dein Produkt fur diesen Suchbegriff nicht relevant genug erscheint — oder dass dein Hauptbild und Preis nicht ansprechend genug sind.

Spend, CPC und ACoS

Spend sind deine Gesamtkosten fur diesen Suchbegriff. CPC (Cost-per-Click) zeigt den durchschnittlichen Preis pro Klick. ACoS (Advertising Cost of Sales) ist das Verhaltnis von Werbekosten zu Werbeumsatz — die Kernmetrik fur PPC-Profitabilitat.

Orders und Sales

Orders ist die Anzahl der Bestellungen, die innerhalb des Attributionsfensters (7 oder 14 Tage) nach dem Klick stattgefunden haben. Sales ist der zugehorige Umsatz. Die Kombination aus Orders und Clicks ergibt deine Conversion Rate — die wichtigste Metrik zur Beurteilung der Keyword-Qualitat.

Schritt-fur-Schritt Analyse

Jetzt wird es praktisch. Hier ist der systematische Ablauf, mit dem du deinen Search Term Report in konkrete Optimierungsmassnahmen ubersetzt.

Schritt 1: Report herunterladen und vorbereiten

Lade den Search Term Report als CSV fur die letzten 14 bis 30 Tage herunter. Offne ihn in Excel oder Google Sheets. Sortiere zunachst nach Spend absteigend — denn die Suchbegriffe, fur die du am meisten ausgibst, verdienen die meiste Aufmerksamkeit.

Schritt 2: Break-Even-ACoS berechnen

Bevor du einen Suchbegriff als gut oder schlecht bewerten kannst, musst du deinen Break-Even-ACoS kennen. Die Formel:

Schritt 3: Suchbegriffe kategorisieren

Gehe die Liste durch und weise jedem Suchbegriff eine Kategorie zu:

Schritt 4: Filtern nach Relevanz

Nicht jeder Suchbegriff im Report verdient deine Aufmerksamkeit. Fokussiere dich auf:

• Top 20% nach Spend — hier fliesst der Grossteil deines Budgets. Kleine Verbesserungen hier haben den grossten Impact.
• Suchbegriffe mit >10 Klicks und 0 Bestellungen — klare Loser-Kandidaten
• Suchbegriffe mit >2 Bestellungen und ACoS unter 15% — klare Winner, die du skalieren solltest

Die 80/20-Regel gilt auch hier: 20% deiner Suchbegriffe sind fur 80% deines Werbebudgets verantwortlich. Optimiere dort zuerst.

Winner identifizieren und skalieren

Winner sind Suchbegriffe, die bei profitablem ACoS konvertieren. Sie sind dein Gold — und die meisten Seller nutzen sie nicht optimal. Hier ist, was du mit Winnern tun solltest:

In Exact-Match-Kampagne ubernehmen

Wenn ein Suchbegriff aus einer Broad- oder Phrase-Match-Kampagne konsistent konvertiert (mindestens 3-5 Bestellungen uber 2+ Wochen), verdient er eine eigene Exact-Match-Platzierung. Warum? Weil du mit Exact Match die volle Kontrolle uber den Bid hast und verhinderst, dass Amazon dein Budget an weniger profitable Varianten verteilt.

Bid erhohen

Fur Winner mit ACoS deutlich unter deinem Break-Even hast du Spielraum, den Bid zu erhohen. Ein hoherer Bid bedeutet eine bessere Platzierung, mehr Impressions und mehr Verkaufe. Erhohe schrittweise — 10-15% pro Woche — und beobachte, ob der ACoS stabil bleibt.

Listing optimieren

Winner-Suchbegriffe zeigen dir, was Kunden suchen, wenn sie dein Produkt kaufen. Stelle sicher, dass diese Begriffe prominent in deinem Listing erscheinen — in Titel, Bullet Points und Backend Keywords. Das starkt nicht nur die Relevanz fur PPC, sondern verbessert auch dein organisches Ranking fur diese Begriffe.

Loser eliminieren

Loser sind Suchbegriffe, die dein Budget auffressen, ohne zu konvertieren. Sie zu eliminieren ist der schnellste Weg, deinen ACoS und TACoS zu verbessern — weil du kein zusatzliches Budget brauchst, sondern einfach die Verschwendung stoppst.

Wann ist ein Suchbegriff ein Loser?

Verwende diese Kriterien als Orientierung:

• Regel 1: Mehr als 15-20 Klicks ohne eine einzige Bestellung — als Negative Keyword hinzufugen
• Regel 2: Spend uber dem Wert einer Bestellung ohne Conversion — sofort als Negative hinzufugen
• Regel 3: ACoS dauerhaft uber dem Doppelten deines Break-Even — Bid senken oder als Negative hinzufugen
• Regel 4: Suchbegriff ist offensichtlich irrelevant (anderes Produkt, andere Kategorie) — sofort als Negative hinzufugen, unabhangig von der Datenmenge

Negative Keywords richtig einsetzen

Wenn du einen Loser als Negative Keyword hinzufugst, achte auf den Match-Typ:

• Negative Exact: Blockiert nur den exakten Suchbegriff. Nutze dies, wenn der Suchbegriff spezifisch irrelevant ist, aber Varianten davon relevant sein konnten.
• Negative Phrase: Blockiert alle Suchanfragen, die den Begriff in dieser Reihenfolge enthalten. Nutze dies, wenn ein ganzes Thema irrelevant ist.

Neue Keywords entdecken

Der Search Term Report ist nicht nur ein Optimierungswerkzeug — er ist auch dein wichtigstes Tool fur Keyword-Discovery. In Broad- und Phrase-Match-Kampagnen matcht Amazon deine Keywords mit Suchbegriffen, an die du nie gedacht hattest. Manche davon sind irrelevant (Loser), aber andere sind echte Goldnuggets.

Wo du Neuentdeckungen findest

Suche gezielt nach Suchbegriffen, die diese Kriterien erfullen:

• Konvertieren (mindestens 1-2 Bestellungen), obwohl du sie nie aktiv targetiert hast
• Enthalten Begriffe, die du nicht in deinen Keywords hast — z.B. Synonyme, umgangssprachliche Ausdrucke oder Anwendungs-bezogene Begriffe
• Zeigen ein Kundenbedurfnis, das du in deinem Listing nicht adressierst

Was du mit Neuentdeckungen tun solltest

1. Prufe die Relevanz. Passt der Suchbegriff wirklich zu deinem Produkt? Nur weil jemand konvertiert hat, heisst das nicht, dass der Begriff langfristig funktioniert.
2. Recherchiere das Volumen. Nutze Amazons Keyword Planner oder Brand Analytics (wenn verfugbar), um zu sehen, wie viel Suchvolumen hinter dem Begriff steckt.
3. Erstelle eine Test-Kampagne. Ubernimm den Begriff in eine separate Exact-Match-Kampagne mit moderatem Bid und lass ihn 2-4 Wochen laufen.
4. Integriere im Listing. Wenn der Begriff konvertiert, gehort er in deine Bullet Points oder Backend Keywords.

Long-Tail-Keywords nicht ignorieren

Suchbegriffe mit 4-6 Wortern haben weniger Volumen, aber oft eine deutlich hohere Conversion Rate. Ein Kunde, der "yogamatte rutschfest naturkautschuk 183 cm schwarz" sucht, weiss genau, was er will. Wenn dein Produkt diese Kriterien erfullt, ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit extrem hoch — und der CPC ist oft 40-60% gunstiger als bei generischen Begriffen.

Die besten Keywords findest du nicht in Keyword-Tools — du findest sie in deinem eigenen Search Term Report. Weil echte Kunden sie eingegeben haben, um Produkte wie deins zu kaufen.

Der wochentliche STR-Workflow

Damit deine PPC-Kampagnen langfristig profitabel bleiben, brauchst du einen regelmassigen Analyse-Rhythmus. Hier ist der Workflow, den wir empfehlen:

Dieser Rhythmus kostet dich 1-2 Stunden pro Woche — spart dir aber tausende Euro an verschwendetem Werbebudget und deckt neue Umsatzchancen auf, die du sonst verpassen wurdest.