Amazon Search Term Report lezen en gebruiken: Handleiding voor sellers (2026)

Wat is het Search Term Report?

Het Search Term Report (STR) is een van de belangrijkste rapporten binnen Amazon Advertising. Het toont je de daadwerkelijke zoektermen die klanten in de Amazon-zoekbalk hebben ingevoerd voordat ze op jouw advertentie klikten. Dat is een cruciaal verschil met je keywords — want je keyword is wat jij in de campagne invoert, terwijl de search term is wat de klant werkelijk zoekt.

Stel je voor dat je het keyword "yogamat" in een Broad-Match-campagne hebt staan. Het Search Term Report toont je dan alle daadwerkelijke zoekopdrachten die Amazon aan dit keyword heeft gematcht — bijvoorbeeld "yogamat antislip 183 cm", "yogamat voor beginners dik" of "gymmat goedkoop". Sommige daarvan zijn relevant en converteren goed. Andere zijn irrelevant en kosten je alleen maar geld.

Waar vind je het Search Term Report?

Je bereikt het Search Term Report via twee wegen:

1. Seller Central: Ga naar Rapporten > Advertenties > Kies "Search Term Report" als rapporttype. Stel de gewenste periode in (minimaal 14 dagen aanbevolen) en download het report als CSV.
2. Advertising Console: Ga naar Rapporten > Zoektermen. Hier kun je aanvullend filteren op campagnes en advertentiegroepen, wat de analyse overzichtelijker maakt.

Welke data bevat het report?

Het Search Term Report bevat voor elke zoekterm die minimaal een klik op je advertentie heeft gegenereerd:

• De daadwerkelijke zoekterm van de klant
• Het keyword uit je campagne dat de match heeft veroorzaakt
• Het match-type (Broad, Phrase, Exact)
• Impressions, klikken, Click-Through-Rate (CTR)
• Kosten (Spend), Cost-per-Click (CPC)
• Bestellingen en omzet uit deze klikken
• ACoS (Advertising Cost of Sales)

Deze data is goud waard — als je weet hoe je ze leest en er acties uit afleidt. Precies dat laten we je in de volgende secties zien.

De belangrijkste kolommen begrijpen

Voordat je met de analyse start, moet je de kolommen in het Search Term Report echt begrijpen. Elke kolom vertelt een deel van het verhaal — en de combinatie verraadt of een zoekterm een winner, een loser of een kans is.

Customer Search Term

Dit is de exacte zoekterm die een klant bij Amazon heeft ingevoerd. Niet jouw keyword, maar de werkelijke zoekopdracht. Dit is de belangrijkste kolom in het hele report, omdat het je laat zien wat je potentiele klanten echt zoeken — in hun eigen woorden.

Keyword

Het keyword uit je campagne dat de match met de zoekterm heeft veroorzaakt. Als je keyword "Yogamat" (Broad Match) is en de klant "antislip yogamat blauw" zoekt, wordt "Yogamat" als keyword weergegeven. De verbinding tussen keyword en search term laat je zien hoe breed Amazon je targeting interpreteert.

Match Type

Het match-type van je keyword — Broad, Phrase of Exact. Dit is bepalend voor de interpretatie:

• Broad Match — Amazon matcht heel ruim. Hier vind je de meeste irrelevante zoektermen, maar ook de meeste nieuwe keyword-ideeen.
• Phrase Match — Amazon matcht zoekopdrachten die je keyword in de juiste volgorde bevatten. Nauwkeuriger dan Broad, maar minder traffic.
• Exact Match — alleen exacte overeenkomsten (plus nauwe varianten). Hoogste relevantie, maar laagste volume.

Impressions, Clicks en CTR

Impressions tonen hoe vaak je advertentie voor deze zoekterm is weergegeven. Clicks tonen hoe vaak klanten erop hebben geklikt. De CTR (Click-Through-Rate) is de verhouding van klikken tot impressions. Een lage CTR bij hoge impressions duidt erop dat je product voor deze zoekterm niet relevant genoeg lijkt — of dat je hoofdafbeelding en prijs niet aantrekkelijk genoeg zijn.

Spend, CPC en ACoS

Spend zijn je totale kosten voor deze zoekterm. CPC (Cost-per-Click) toont de gemiddelde prijs per klik. ACoS (Advertising Cost of Sales) is de verhouding van advertentiekosten tot advertentieomzet — de kernmetriek voor PPC-winstgevendheid.

Orders en Sales

Orders is het aantal bestellingen dat binnen het attributievenster (7 of 14 dagen) na de klik heeft plaatsgevonden. Sales is de bijbehorende omzet. De combinatie van orders en clicks levert je conversieratio op — de belangrijkste metriek voor het beoordelen van keyword-kwaliteit.

Stap-voor-stap analyse

Nu wordt het praktisch. Hier is de systematische aanpak waarmee je je Search Term Report vertaalt naar concrete optimalisatieacties.

Stap 1: Report downloaden en voorbereiden

Download het Search Term Report als CSV voor de laatste 14 tot 30 dagen. Open het in Excel of Google Sheets. Sorteer eerst op Spend aflopend — want de zoektermen waarvoor je het meest uitgeeft, verdienen de meeste aandacht.

Stap 2: Break-even-ACoS berekenen

Voordat je een zoekterm als goed of slecht kunt beoordelen, moet je je break-even-ACoS kennen. De formule:

Stap 3: Zoektermen categoriseren

Loop de lijst door en wijs elke zoekterm een categorie toe:

Stap 4: Filteren op relevantie

Niet elke zoekterm in het report verdient je aandacht. Focus je op:

• Top 20% naar spend — hier gaat het grootste deel van je budget naartoe. Kleine verbeteringen hier hebben de grootste impact.
• Zoektermen met >10 klikken en 0 bestellingen — duidelijke loser-kandidaten
• Zoektermen met >2 bestellingen en ACoS onder 15% — duidelijke winners die je moet opschalen

De 80/20-regel geldt ook hier: 20% van je zoektermen is verantwoordelijk voor 80% van je advertentiebudget. Optimaliseer daar als eerste.

Winners identificeren en opschalen

Winners zijn zoektermen die bij een winstgevende ACoS converteren. Ze zijn je goud — en de meeste sellers benutten ze niet optimaal. Dit is wat je met winners moet doen:

Overnemen in Exact-Match-campagne

Als een zoekterm uit een Broad- of Phrase-Match-campagne consistent converteert (minimaal 3-5 bestellingen over 2+ weken), verdient deze een eigen Exact-Match-plaatsing. Waarom? Omdat je met Exact Match volledige controle hebt over de bid en voorkomt dat Amazon je budget verdeelt over minder winstgevende varianten.

Bid verhogen

Voor winners met ACoS duidelijk onder je break-even heb je ruimte om de bid te verhogen. Een hogere bid betekent een betere plaatsing, meer impressions en meer verkopen. Verhoog stapsgewijs — 10-15% per week — en observeer of de ACoS stabiel blijft.

Listing optimaliseren

Winner-zoektermen laten je zien wat klanten zoeken wanneer ze jouw product kopen. Zorg ervoor dat deze termen prominent in je listing voorkomen — in titel, bullet points en backend keywords. Dat versterkt niet alleen de relevantie voor PPC, maar verbetert ook je organische ranking voor deze termen.

Losers elimineren

Losers zijn zoektermen die je budget opslokken zonder te converteren. Ze elimineren is de snelste manier om je ACoS en TACoS te verbeteren — omdat je geen extra budget nodig hebt, maar simpelweg de verspilling stopt.

Wanneer is een zoekterm een loser?

Gebruik deze criteria als richtlijn:

• Regel 1: Meer dan 15-20 klikken zonder een enkele bestelling — als Negative Keyword toevoegen
• Regel 2: Spend boven de waarde van een bestelling zonder conversie — direct als Negative toevoegen
• Regel 3: ACoS permanent boven het dubbele van je break-even — bid verlagen of als Negative toevoegen
• Regel 4: Zoekterm is duidelijk irrelevant (ander product, andere categorie) — direct als Negative toevoegen, ongeacht de hoeveelheid data

Negative Keywords goed inzetten

Als je een loser als Negative Keyword toevoegt, let dan op het match-type:

• Negative Exact: Blokkeert alleen de exacte zoekterm. Gebruik dit als de zoekterm specifiek irrelevant is, maar varianten ervan wel relevant kunnen zijn.
• Negative Phrase: Blokkeert alle zoekopdrachten die de term in deze volgorde bevatten. Gebruik dit als een heel onderwerp irrelevant is.

Nieuwe keywords ontdekken

Het Search Term Report is niet alleen een optimalisatietool — het is ook je belangrijkste instrument voor keyword-discovery. In Broad- en Phrase-Match-campagnes matcht Amazon je keywords met zoektermen waar je nooit aan had gedacht. Sommige daarvan zijn irrelevant (losers), maar andere zijn echte goudklompjes.

Waar je ontdekkingen vindt

Zoek gericht naar zoektermen die aan deze criteria voldoen:

• Converteren (minimaal 1-2 bestellingen), hoewel je ze nooit actief hebt getarget
• Bevatten termen die je niet in je keywords hebt — bijv. synoniemen, informele uitdrukkingen of toepassingsgerichte termen
• Tonen een klantbehoefte die je in je listing niet adresseert

Wat je met ontdekkingen moet doen

1. Controleer de relevantie. Past de zoekterm echt bij je product? Alleen omdat iemand geconverteerd heeft, betekent niet dat de term op de lange termijn werkt.
2. Onderzoek het volume. Gebruik Amazons Keyword Planner of Brand Analytics (indien beschikbaar) om te zien hoeveel zoekvolume achter de term zit.
3. Maak een testcampagne. Neem de term over in een aparte Exact-Match-campagne met een gematigde bid en laat deze 2-4 weken lopen.
4. Integreer in de listing. Als de term converteert, hoort deze in je bullet points of backend keywords.

Long-tail-keywords niet negeren

Zoektermen met 4-6 woorden hebben minder volume, maar vaak een aanzienlijk hogere conversieratio. Een klant die "yogamat antislip natuurrubber 183 cm zwart" zoekt, weet precies wat hij wil. Als je product aan deze criteria voldoet, is de conversiefactor extreem hoog — en de CPC is vaak 40-60% goedkoper dan bij generieke termen.

De beste keywords vind je niet in keyword-tools — je vindt ze in je eigen Search Term Report. Omdat echte klanten ze hebben ingevoerd om producten zoals het jouwe te kopen.

De wekelijkse STR-workflow

Om je PPC-campagnes op de lange termijn winstgevend te houden, heb je een regelmatig analyseritme nodig. Hier is de workflow die wij aanbevelen:

Dit ritme kost je 1-2 uur per week — maar bespaart je duizenden euro's aan verspild advertentiebudget en legt nieuwe omzetkansen bloot die je anders zou missen.