Amazon PPC Campagnestructuur 2026: De complete handleiding (2026)

Waarom de juiste campagnestructuur doorslaggevend is

Amazon PPC is voor de meeste sellers de grootste kostenpost in het marketingbudget. Op de Europese markt liggen de gemiddelde klikprijzen (CPC) voor Sponsored Products tussen 0,40 EUR en 1,20 EUR — en die trend is stijgend. Bij een maandelijks advertentiebudget van 5.000 EUR bepalen niet de biedingen het succes, maar de structuur erachter.

Het probleem: de meeste sellers beginnen met een paar Auto-campagnes, voegen dan handmatige campagnes toe, en na zes maanden hebben ze een chaos van 30 campagnes zonder duidelijke logica. Keywords kannibaliseren elkaar, budgetten vloeien naar de verkeerde campagnes, en niemand weet meer welke campagne welk doel dient.

De drie campagnetypen op Amazon

Voordat we de strategie induiken, een kort overzicht van de beschikbare campagnetypen:

• Sponsored Products (SP). De klassieker en voor de meeste sellers het belangrijkste campagnetype. Je producten verschijnen direct in de zoekresultaten en op productdetailpagina's. SP-campagnes hebben de meest directe invloed op organische ranking.
• Sponsored Brands (SB). De banneradvertentie bovenaan de zoekresultaten. Toont je merklogo, een kop en tot drie producten. Vereist Brand Registry. SB is vooral geschikt voor merkbekendheid en het verdedigen van merk-keywords.
• Sponsored Display (SD). Retargeting en audience-gebaseerde advertenties. Je ads verschijnen op productdetailpagina's van concurrenten, op Amazon-eigen pagina's en zelfs buiten Amazon. SD is ideaal voor retargeting en conquesting.

Account-structuur: een campagne, een doel

De gouden regel voor elke PPC-structuur: elke campagne heeft precies een doel. Meng nooit research-keywords met bewezen topperformers in dezelfde campagne. Scheid Auto- en handmatige campagnes. Scheid match-types. Dat klinkt als veel werk — maar het is de enige manier om echt te begrijpen wat werkt en wat niet.

Een duidelijke naamconventie helpt je daarbij. Gebruik een systeem als: SP | Exact | Productnaam | Top-Keywords of SP | Auto | Productnaam | Research. Als je over zes maanden in je account kijkt, moet je direct weten wat elke campagne doet.

De 3-fasen-strategie: van Research tot Scale

De effectiefste Amazon PPC strategie volgt een helder driefasenmodel. Elke fase heeft een eigen doel, eigen campagnetypen en eigen KPI's. Sellers die alle drie de fasen consequent doorlopen, bereiken doorgaans een 30-50% lagere ACoS dan sellers die planloos campagnes opzetten.

Fase 1: Research — keywords vinden, data verzamelen

In de research-fase draait het niet om winstgevendheid. Het gaat erom te ontdekken welke zoektermen relevant zijn voor je product en welke daarvan converteren. Deze fase duurt doorgaans 2-4 weken per product.

• Auto-campagnes: Start voor elk product een eigen Auto-campagne. Amazon kiest de keywords voor je op basis van je listing. Stel een dagbudget in van 15-30 EUR en een gematigd standaard bod (bijv. 0,60 EUR).
• Broad Match campagnes: Maak daarnaast een handmatige campagne met Broad Match keywords. Gebruik 15-20 relevante seed-keywords uit je keyword-onderzoek. Broad Match vangt variaties en long-tail keywords op die je zelf misschien niet had bedacht.
• Budgetcontrole: Stel in deze fase bewust hogere biedingen in en accepteer een bovengemiddelde ACoS. Je investeert in data — en die is in deze fase waardevoller dan korte-termijn rendabiliteit.

Fase 2: Optimalisatie — topperformers isoleren

Na 2-4 weken heb je genoeg data in het Search Term Report. Nu wordt er gefilterd. Identificeer keywords die daadwerkelijk bestellingen hebben gegenereerd en verplaats ze naar dedicated Exact Match campagnes.

• Exact Match campagnes: Maak voor je top 10-20 keywords elk een Exact Match campagne (of groepeer vergelijkbare keywords in een campagne). Exact Match geeft je de meeste controle over biedingen en budget per keyword.
• Phrase Match campagnes: Keywords die veelbelovend zijn maar nog niet genoeg data hebben, komen in Phrase Match campagnes. Phrase Match is de middenweg tussen Broad en Exact — je bereikt relevante variaties zonder te breed te strooien.
• Negatieve keywords instellen: Voeg in je research-campagnes (Auto en Broad) de keywords die je naar Exact hebt verplaatst toe als negatieve keywords. Zo voorkom je dat dezelfde keywords in meerdere campagnes tegen elkaar opbieden.

De optimalisatiefase is het punt waar de meeste sellers stoppen. Maar juist hier begint het echte concurrentievoordeel — omdat je concurrenten deze stap overslaan.

Fase 3: Scale — verdedigen en uitbreiden

In de scale-fase heb je een nette campagnestructuur met bewezen topkeywords in Exact Match. Nu gaat het erom twee dingen tegelijk te doen: je posities verdedigen en nieuwe groeikansen vinden.

• Brand Defense campagnes: Maak dedicated campagnes voor je merknaam en productnamen. Ook als je organisch op positie 1 staat — concurrenten bieden op jouw merk-keywords. Defense-campagnes hebben doorgaans de laagste ACoS in het hele account.
• Expansion campagnes: Start nieuwe research-cycli voor verwante productcategorieen, seizoenskeywords of internationale markten. De cyclus begint opnieuw — maar met de kennis uit fase 1 en 2.
• Sponsored Brands en Display: Nu is het juiste moment om SB en SD toe te voegen. Gebruik SB voor merkbekendheid op je topkeywords en SD voor retargeting van bezoekers die je listing hebben bekeken maar niet gekocht.

Campagnetypen juist inzetten: SP vs SB vs SD

Elk campagnetype heeft zijn sterke punten en het juiste inzetmoment. De fout die veel sellers maken: ze zetten alle drie de typen tegelijk in zonder een duidelijke budgetallocatie.

Sponsored Products: je brood-en-boter campagnetype

Sponsored Products zijn de meest directe weg naar verkopen. Je advertentie verschijnt precies waar de klant zoekt — in de zoekresultaten en op productdetailpagina's. SP-campagnes hebben de sterkste invloed op je organische ranking, omdat Amazon de gegenereerde verkopen meeneemt in het A9-algoritme.

Aanbevolen budgetallocatie: 70-80% van je totale budget. Binnen SP verdeel je het budget naar campagnedoel: 50% voor Exact Match (bewezen keywords), 30% voor Research (Auto en Broad), 20% voor Brand Defense.

Sponsored Brands: merkbekendheid en top-of-search

SB-campagnes zijn vooral geschikt voor twee scenario's: ten eerste om je merknaam in de zoekresultaten te domineren (Brand Defense). Ten tweede om bij generieke high-volume keywords zichtbaar te zijn als je een sterk productportfolio hebt. SB-Video advertenties zijn momenteel een van de kosteneffectieefste formaten — de CPC ligt vaak 20-30% onder normale SB-ads.

Aanbevolen budgetallocatie: 15-20% van je totale budget. Focus op merk-keywords en de 5-10 belangrijkste generieke keywords van je categorie.

Sponsored Display: retargeting en conquesting

SD is het campagnetype dat de meeste sellers het minst begrijpen — en daarom ofwel negeren of verkeerd inzetten. SD biedt twee strategische voordelen: je bereikt klanten die je product al hebben bekeken (retargeting), en je kunt advertenties plaatsen op productdetailpagina's van directe concurrenten (conquesting).

Aanbevolen budgetallocatie: 5-10% van je totale budget. Begin met Product Targeting op de top 5 concurrent-ASIN's en test Audience Retargeting voor producten met langere aankoopbeslissingscycli.

ACoS vs TACoS — wat optimaliseer je wanneer?

Het onderscheid tussen ACoS en TACoS is fundamenteel voor elke PPC-strategie. Veel sellers optimaliseren op de verkeerde metric — en vragen zich af waarom hun account niet groeit.

ACoS: Advertising Cost of Sales

De ACoS meet de efficientie van een individuele campagne of advertentiegroep. De formule is simpel:

De ACoS vertelt je hoe winstgevend je advertenties geisoleerd zijn. Je break-even ACoS komt overeen met je brutomarge (na inkoopkosten, FBA-kosten en Amazon-commissie). Als je brutomarge 30% is, is een ACoS onder 30% winstgevend.

TACoS: Total Advertising Cost of Sales

De TACoS meet het aandeel van je advertentie-uitgaven in je totale omzet — dus inclusief organische verkopen. Dit is de veel belangrijkere metric voor langetermijngroei.

Benchmarks voor de Europese markt

De volgende benchmarks zijn gebaseerd op ervaringscijfers voor de Amazon EU marktplaatsen. Je individuele waarden hangen sterk af van je productcategorie en concurrentie-intensiteit:

• ACoS Sponsored Products: 15-25% gemiddeld, onder 15% voor gevestigde producten met sterke organische ranking
• ACoS Sponsored Brands: 20-35% gemiddeld, acceptabel bij merkbekendheidsdoelen
• ACoS Sponsored Display: 25-40% gemiddeld, sterk afhankelijk van targeting-strategie
• TACoS totaal: Onder 10% geldt als goed, onder 7% als uitstekend. Boven 15% duidt op een te sterke afhankelijkheid van betaald verkeer.

Optimaliseer op ACoS als je individuele campagnes verbetert. Optimaliseer op TACoS als je strategische beslissingen neemt. Een stijgende ACoS bij dalende TACoS is een goed teken — het betekent dat je advertenties organische ranking opbouwen.

Search Term Reports lezen en gebruiken

Het Search Term Report (STR) is het krachtigste instrument in je PPC-arsenaal. Het laat zien welke werkelijke zoektermen klanten hebben ingevoerd voordat ze op je advertentie klikten. Het verschil met je keywords: jij biedt op keywords, maar de klant zoekt op search terms. Bij Broad en Auto Match kunnen die aanzienlijk verschillen.

Waar vind je het Search Term Report?

In Seller Central onder Advertising > Reports > Sponsored Products > Search Term Report. Kies een periode van minimaal 14 dagen (liever 30) voor betrouwbare data. Exporteer het rapport als CSV en open het in Excel of Google Sheets.

De 4 belangrijkste analyses

1. Winners identificeren: Filter op search terms met minimaal 2 bestellingen en een ACoS onder je break-even. Deze keywords zijn je topperformers en horen in een Exact Match campagne met eigen budget en agressiever bod.
2. Losers elimineren: Filter op search terms met meer dan 20 klikken en nul bestellingen. Deze keywords kosten je geld zonder resultaat. Voeg ze als negatieve keywords toe aan de betreffende campagne — als Negative Exact of Negative Phrase, afhankelijk van hoe specifiek de term is.
3. Opportunities ontdekken: Zoek naar search terms met goede conversieratio (boven 10%) maar weinig impressies. Deze keywords worden door je concurrenten mogelijk nog niet sterk bespeeld. Maak dedicated campagnes met hogere biedingen om meer zichtbaarheid te winnen.
4. Irrelevante termen uitsluiten: In Auto-campagnes laat het STR je vaak search terms zien die helemaal niets met je product te maken hebben. Een bamboe snijplank krijgt klikken voor "bamboe tandenborstel" of "bamboe toiletpapier". Deze termen als negatieve keywords toevoegen bespaart direct budget.

Frequentie van analyse

Hoe vaak je je STR moet analyseren, hangt af van je budget:

• Onder 2.000 EUR/maand: Een keer per week is voldoende. Focus op de grootste budgetverspillers.
• 2.000 - 10.000 EUR/maand: Twee tot drie keer per week. Analyseer de top 10 campagnes op uitgaven.
• Boven 10.000 EUR/maand: Dagelijkse analyse van de topcampagnes. Wekelijkse totaalanalyse van alle campagnes. Bij dit budgetniveau loont de investering in automatiseringstools.

Budgetverdeling en opschaling

De juiste budgetverdeling is het verschil tussen een winstgevend PPC-account en een dat geld verbrandt. Er is geen universele formule — maar er zijn beproefde principes die werken.

Budget-split per campagnedoel

Verdeel je maandelijkse advertentiebudget volgens dit principe:

Dayparting: tijdgebaseerde budgetsturing

Dayparting — het aanpassen van je biedingen of budgetten op basis van tijdstip — is op Amazon niet standaard beschikbaar. Je kunt het wel simuleren via externe tools of handmatige bid-aanpassingen. De vraag is: loont het?

Voor de meeste sellers is het antwoord: beperkt. Amazon-kopers zijn over de hele dag actief, met pieken tussen 19-22 uur. Als je dagbudget regelmatig voor 18 uur is opgebruikt, heb je een budgetprobleem — geen dayparting-probleem. Verhoog in dat geval eerst het dagbudget van je topcampagnes.

Seizoensaanpassingen

De Europese markt heeft duidelijke seizoenspatronen die je PPC-strategie moeten beinvloeden:

• Januari - februari: Lage CPC's na de kerstperiode. Ideale tijd voor research-campagnes en nieuwe productlanceringen.
• Maart - mei: Stabiele fase. Focus op optimalisatie van bestaande campagnes.
• Juni - juli: Prime Day voorbereiding. Verhoog budgetten 2-3 weken vooraf. CPC's stijgen 20-40%.
• September - oktober: Herfst-events en Black Friday voorbereiding. Begin met keyword-research voor Q4-producten.
• November - december: Hoogste zoekvolume, hoogste CPC's. Budget met 50-100% verhogen. Focus op bewezen keywords — nu is niet het moment voor experimenten.